Adapter ses services en clinique vétérinaire à une clientèle qui évolue - Pourquoi? Comment?
Au programme ce mois-ci, on parle des vétérinaires en Europe, de "rétention" et bien-être, et de pet tech avant un gros plan sur la vie d'un service en structure vétérinaire.
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Les dernières nouvelles
🇪🇺 L’Europe compte 328 494 vétérinaires, soit 0,42 pour 1000 habitants. A titre de comparaison - qui vaut ce qu’elle vaut - c’est 10 fois moins que les médecins, toutes spécialités confondues. Un état des lieux très détaillé et instructif ici.
🇺🇸 L’AAHA (American Animal Hospital Association) fait le point sur les principaux besoins et facteurs de rétention chez les vétérinaires américains. Le salaire est important mais ce sont surtout l’esprit d’équipe et une médecine moderne qui font que les vétérinaires restent.
🧘 Notre consoeur Flore Noel lance un beau projet: la Certification Vetfriendly, avec pour ambition d’"Être bien dans sa peau pour prendre soin des animaux". On valide l’idée donc on relaie l’initiative!
🤖 Reconnaissance faciale, intelligence artificielle, nouvelles technologies… la Corée du Sud s’intéresse à la Pet Tech et pourrait bientôt devenir une référence mondiale. Samsung est déjà impliqué dans le domaine.
🇬🇧 L’Autorité de la Concurrence britannique s’intéresse au secteur vétérinaire et notamment à la consolidation outre-Manche. Affaire à suivre, notamment ses conséquences au niveau Européen…
La vie d’un ‘service’ en clinique vétérinaire
Vous savez mieux que nous que vos clients viennent vous voir pour votre expertise et vos compétences, en d’autres termes vos actes et vos services. C’est également via ces actes et services que vous pouvez vous différencier et offrir de la valeur à vos clients et leurs animaux. D’où l’importance d’accorder du temps à la planification et le suivi de vos services, au-delà de la consultation. C’est ce que vous faites consciemment, ou inconsciemment, au cours de l’année et notamment lors de vos révisions tarifaires annuelles. Le but de ce court billet est de vous présenter une méthode simple et standardisée, itérative, pour s’assurer que vos services répondent à des besoins évolutifs de vos clients.
Alors on entend quoi par service? Pour simplifier, nous définissons un service comme un acte ou une combinaison d’actes qui va au-delà de la consultation générale. Cela peut donc aller de services “médicaux” comme le bilan senior qui va, par exemple, inclure un bilan sanguin, une prise de pression artérielle et une échographie au service complet de physiothérapie voire de chirurgie orthopédique avec tous les actes qu’ils incluent, ou bien des services “non médicaux” comme la mise en place d’un service de paiement en plusieurs fois ou un service de boutique en ligne.
#1 - Connaître les attentes de ses clients (animaux et humains)
Comprendre les attentes de la clientèle en clinique vétérinaire est essentiel pour offrir des services adaptés. Cela passe par votre expertise et connaissance de vos clients, et aussi par des études de marché qui permettront de recueillir des informations précieuses et objectives sur les besoins et les préférences des clients à l’aide de questionnaires et sondages. Vous pouvez développer ces questionnaires vous-mêmes et enquêter auprès de vos clients ou faire appel à des agences spécialisées. Idéalement, vous chercherez à recueillir des données quantitatives et qualitatives, faisant donc appel à des questions fermées et ouvertes. Si vous souhaitez avant tout des informations qualitatives, des entretiens individuels ou en groupe avec des clients répondront également à ce besoin, parfois d’une façon plus rapide.
En parallèle, l'analyse des différentes dynamiques relationnelles entre les animaux et leurs propriétaires, telles que présentées par Dr Aline Gouaillier, est un atout précieux pour comprendre les diverses motivations et attentes. Ces catégories incluent les relations basées sur l'aspect utilitaire, l'amitié équilibrée, l'identification à l'image de l'animal, l'anthropomorphisme et le dévouement extrême. Par exemple, un propriétaire considérant son animal comme un compagnon de travail aura peut-être des attentes différentes en matière de services vétérinaires et d’exigence par rapport à quelqu'un qui le voit comme un membre de la famille.
Au-delà de ces catégories, il est important de considérer d'autres types d’attentes de vos clients, telles que les préférences de communication, les valeurs personnelles et les contraintes économiques. Par exemple, certains clients peuvent accorder plus d'importance à la disponibilité des services en ligne ou à domicile, tandis que d'autres peuvent privilégier les interactions en personne avec le vétérinaire.
En synthétisant toutes ces informations collectées, vous pourrez mieux appréhender les diverses attentes de votre clientèle et les structurer. En comprenant ces nuances, vous pourrez mieux adapter vos services pour répondre aux besoins spécifiques de chaque client et créer ainsi une relation client personnalisée. Cette connaissance approfondie permet aux cliniques vétérinaires in fine d'adapter efficacement leur idée ou proposition de services, contribuant ainsi à la satisfaction, à la fidélisation et à la croissance de la clientèle.
#2 - Répondre à ces attentes avec une offre claire et rentable
Vous avez une bonne connaissance de vos clients, humains et animaux, de leurs attentes, de leurs motivations et de leurs envies. La deuxième étape consiste à créer ou adapter une offre pertinente qui va répondre à ces besoins et ces attentes. Il n’existe pas de réponse unique aux besoins mais plutôt une variété de possibilités et donc des choix stratégiques à faire. La première étape consiste à définir ces différentes options. Cela peut par exemple s’orienter autour du prix : bon marché ou premium. En fonction de l’option choisie, vous n’allez pas cibler la même clientèle, d’où la nécessité de segmenter vos clients en fonction de critères pertinents et accessibles - deux conditions essentielles pour une bonne segmentation - (ex : pouvoir d’achat, attachement à leur animal, assurance etc.).
Une fois vos clients segmentés, vous allez pouvoir choisir votre cible et définir une offre adaptée à ce profil particulier. Vos clients étant différents, grâce à un ciblage pertinent, votre service sera plus facilement adopté car collant au mieux à leurs attentes précises, et votre communication étant aussi plus impactante car ciblée.
Votre service sera d’autant plus adopté que sa proposition de valeur sera claire et forte. La proposition de valeur est la formulation simple des besoins et des valeurs que vous adressez grâce à votre service. Cela implique donc une réponse adaptée à des besoins non satisfaits, mais aussi à des attentes en termes de valeurs et de motivations, au-delà du bénéfice tangible du bien-être pour l’animal et/ou le client. Par exemple, pour des passionnés de randonnée avec leur chien, mettez en avant l’impact positif de votre activité de physiothérapie sur la mobilité de leur animal et donc les moments de randonnée qu’ils pourront avoir avec lui, donc la joie que cela leur procurera. Plus vos clients percevront de la valeur dans votre service, plus votre prix pourra l’être.
Ce qui nous amène au dernier élément de cette partie : la rentabilité, afin de valider la viabilité d’un service. Pour cela il convient de lister tous vos coûts et charges, fixes et variables, pour réaliser le service. En fonction des quantités facturées anticipées, vous pourrez calculer le prix de revient, ou prix minimal à facturer. La fixation de votre prix de vente, sujet qui pourrait faire l’objet d’une prochaine édition de Vet&All à part entière, vous donnera votre rentabilité. Il vous permettra également de calculer votre seuil de rentabilité ou point mort, donc le nombre minimal de services à vendre pour rentrer dans vos frais. Si tous les indicateurs sont au vert, que l’offre est claire et rentable, alors il ne reste plus qu’à la mettre en place.
#3 - Mettre en place et communiquer (en interne et en externe)
Afin de mettre en place votre service, il est primordial de définir les éléments structurants de l’offre, ce qu’on va appeler le mix marketing.
Le Mix Marketing : Ce concept intègre les 4P de la communication : le Produit (votre service de façon concrète et tangible), le Prix, la Place (ou la distribution), et la Promotion (ou la communication). En tenant compte de ces éléments, la clinique vétérinaire peut mettre en place une stratégie de communication complète et cohérente, visant à promouvoir ses services de manière efficace sur le marché. L'utilisation de fiches pratiques peut aider à appliquer cette approche de manière concrète.
La communication joue un rôle essentiel dans le succès d'une clinique vétérinaire. L'élaboration d'un message percutant est primordial pour atteindre ses objectifs.
La stratégie de communication : Cette approche consiste à concevoir un message bien défini en identifiant un objectif clair, une promesse attrayante, une justification convaincante, un slogan accrocheur, et en adoptant un style de message adapté (par exemple, humoristique). Cette méthode permet de structurer efficacement le message et de toucher le public cible de manière pertinente.
Il est primordial de reconnaître que la communication est un domaine à part entière, et il peut être bénéfique de faire appel à des professionnels qualifiés pour vous accompagner sur ces sujets, que ce soit en termes de communication orale envers vos clients ou en termes de communication écrite (site Internet, réseaux sociaux entre autres). En collaborant avec des consultants, la clinique peut s'assurer que son message est percutant, que sa stratégie est bien ciblée, et que ses objectifs commerciaux sont atteints avec succès.
En outre, une communication efficace en interne est également essentielle pour impliquer et convaincre le personnel de la clinique, notamment les vétérinaires associés, collaborateurs et salariés ainsi que les ASV. Il est important de les informer sur le service, en mettant en avant les avantages pour les patients, les clients et la clinique elle-même. Des réunions d'équipe, des présentations et des documents d'information peuvent être utilisés pour expliquer la valeur ajoutée du service, répondre aux questions et recueillir les suggestions du personnel. Les impliquer dans l’élaboration du service est essentiel car ils seront les acteurs de son développement et les garants de sa réussite. En favorisant une communication transparente et collaborative, la clinique peut mobiliser efficacement son équipe autour de cette nouvelle initiative et assurer son succès à long terme.
Créer des plans d’incitation avec des récompenses, qu’elles soient financières ou non, qu’elles soient individuelles ou collectives, permet également de motiver les équipes à développer le service.
#4 - Mesurer et s’améliorer
Vos clients évoluent, leurs attentes aussi, et vos services doivent s’adapter. Il est donc crucial de mettre en place des mécanismes de mesure et d'amélioration continue afin d'assurer la pérennité de vos services. Voici quelques étapes importantes à considérer :
Définir des indicateurs de performance : Identifiez les indicateurs clés de performance (KPI: Key Performance Indicators) qui permettront d'évaluer l’adoption et la rentabilité du nouveau service. Ces indicateurs peuvent inclure le taux d'utilisation du service, le niveau de satisfaction des clients, le taux de rétention des clients, et les revenus générés par le service, entre autres.
Collecter des données : Mettez en place un système de collecte de données pour suivre les KPI identifiés. Cela peut impliquer l'utilisation de logiciels de gestion de clinique pour enregistrer les informations pertinentes, la mise en place de questionnaires de satisfaction pour les clients, ou la tenue de réunions régulières pour recueillir les retours d'expérience du personnel.
Solliciter les retours des clients et du personnel : Encouragez les retours d'expérience des clients et du personnel sur le nouveau service.
Analyser les résultats : Analysez régulièrement les données collectées pour évaluer la performance du nouveau service par rapport aux objectifs fixés. Par exemple contrôler le chiffre d’affaires engendré par le nouveau service de façon mensuelle ou trimestrielle, ou évaluer le nombre de nouveaux utilisateurs par mois. Identifiez les forces et les faiblesses du service, ainsi que les opportunités d'amélioration.
Sur la base des analyses effectuées, vous pourrez apporter les ajustements nécessaires à vos services pour améliorer leurs performances et répondre aux besoins changeants de la clientèle. Cela peut impliquer des modifications dans les processus opérationnels, des ajustements dans la tarification ou l'emballage du service, ou des investissements supplémentaires dans la formation du personnel. Retour à l’étape 1 donc : CQFD, la boucle est bouclée!
Vous l’aurez compris, des services ça s’entretient, il faut constamment les suivre si l’on veut s’assurer qu’ils correspondent à des attentes de clients qui évoluent, avec des structures aux alentours qui elles aussi s’adaptent. En adoptant une approche proactive de mesure et d'amélioration continue, la clinique vétérinaire peut optimiser la performance de ses services, renforcer la satisfaction des clients et du personnel, et maintenir sa compétitivité sur le marché des soins vétérinaires. Cela peut faire l’objet de la mise en place d’une démarche qualité en clinique vétérinaire. Cette thématique, qui apporte une énorme plus-value aux structures engagées, sera développée dans une prochaine édition de Vet&All.
Nota Bene: Nous avions abordé le sujet des services dans l’article Créer un nouveau service au sein d'une clinique vétérinaire : du B.A.-ba au mode d'emploi dans la Dépêche Vétérinaire si vous souhaitez en savoir plus!
Je suis Guerric Radière, vétérinaire canin libéral, consultant en stratégie, gestion et organisation, et enseignant en management en école vétérinaire (ENVA, ENVT). Je suis passionné par notre profession et cherche à la faire progresser pour le bien des animaux et des équipes. Echanger et travailler avec des acteurs de notre domaine est ma raison d’être, donc n’hésitez pas à me contacter ➡️ animall.life.contact@gmail.com.